"A comunicação já é mais do que a simples leitura de um livro, de um jornal, de um serão passado em família a contar o dia, a ver televisão ou um filme ou aquela conversa descontraída com os amigos. A necessidade de comunicar, de fazer parte, de nos sentirmos inseridos, de conhecer, de abrir novas fronteiras de pensamento levou ao crescimento exponencial das redes sociais (…) Uma palavra ecoa pelo Mundo numa questão de segundos. E assim o Facebook tornou-se rapidamente na maior comunidade do Mundo (…)"

Consegue adivinhar quem escreveu estas palavras? Não? Damos-lhe mais uma oportunidade.

"Um meio de excelência para um contacto directo cheio de riqueza de passagem de conhecimento e de aprendizagem, mas com um lado perverso promotor de sobredosagem de informação e muitas vezes usado como fonte de radicalismos de pensamento. E eu, um Facebookiano assumido, tenho de confessar que já vivi e assisti a todos esses estágios e realidades."

Chegou lá? Se a sua resposta é Bruno de Carvalho, parabéns. Acertou. No passado mês de julho, o ex-presidente do Sporting, já destituído do cargo, fez uso das redes sociais para refletir sobre o seu comportamento nas… redes sociais. As palavras de BdC fazem pensar, ainda mais se recordarmos que foi um desabafo do antigo líder dos 'leões' no Facebook que despoletou uma das fases mais negras da história do clube, levando à sua saída de Alvalade.

O caso de Bruno de Carvalho é, possivelmente, o melhor exemplo no futebol português do alcance de um 'post'. Lá fora, há jogadores que já foram multados ou mesmo despedidos por coisas que escreveram online. Mas também é verdade que as redes sociais vieram criar níveis de proximidade entre jogadores e adeptos, ou mesmo entre clubes e adeptos nunca antes vistos.

Sempre que Cristiano Ronaldo partilha um vídeo ou uma foto, chega a números astronómicos de seguidores: mais de 120 milhões no Facebook, 142 milhões no Instagram, e 75 milhões no Twitter. O craque português é mesmo o detentor da fotografia com mais ‘gostos’ de sempre do Instagram - mais de 11 milhões e 450 mil. A imagem que o jogador partilhou após o nascimento da filha Alana Martina ultrapassou outros momentos virais como a famosa 'bicicleta' contra a Juventus ou a apresentação oficial como reforço da equipa de Turim.

"Através das redes sociais, o jogador não só se está a autopromover mas também está a contar a sua história, para que as pessoas o conheçam. É algo que humaniza o jogador. Há 20 anos olhávamos para os futebolistas como figuras inalcançáveis. Hoje, graças às redes sociais, os adeptos sentem-se muito mais próximos dos seus ídolos", explica Paulo Rossas, responsável de Social Media da JWT e antigo gestor das redes sociais do Benfica entre 2011 e 2013.

As redes sociais acabam por funcionar, também, como cartão de visita para o dia a dia do atleta. Nesse sentido, um nome surge de imediato: Ukra.

"Temos jogadores que são grandes máquinas de comunicação e que apostam muito no marketing pessoal, mas o Ukra foi o primeiro a abrir a porta do balneário. Mostrou outro lado do jogador, menos conhecido. Os próprios colegas olham para ele e pensam: 'Eu já vivi isto'. E nós como adeptos de futebol olhamos para ele e pensamos: 'Esta malta trabalha, mas também diverte-se à grande'. E isto é que é o futebol. Hoje em dia não há ninguém que não goste do Ukra", diz Paulo Rossas.

Comunicação no futebol, admirável mundo novo

Com as redes sociais os clubes começaram a apostar em estratégias de comunicação para estreitar essa ligação aos adeptos, ou até mesmo aos órgãos de comunicação social. Seja através de sessões de perguntas e respostas com os jogadores, ou da partilha de momentos mais descontraídos no treino ou no balneário. Para Marco Carvalho, diretor de comunicação do Rio Ave, é uma forma de mostrar que há um lado "menos cinzento do futebol português". E hoje em dia, até na forma como os reforços são apresentados os clubes já são tema de conversa.

Lembra-se da forma original como o SC Braga anunciou a chegada dos reforços Ryller e Lukic? Simulando o modo de utilização da aplicação Tinder, neste caso aplicada ao universo das transferências, os minhotos percorrem vários nomes, entre os quais Cristiano Ronaldo, considerado "muito caro", acabando por fazer 'match' (correspondência) com o médio brasileiro e com o central croata.

No vídeo seguinte, o Rio Ave recorre a um fantoche, a remeter para o universo dos Marretas, que gesticula e ‘fala’ em inglês com sotaque italiano, à boleia de uma música de fundo tipicamente napolitana. Tudo isto para oficializar a chegada de Carlos Vinícius. Uma abordagem criativa, que procura fugir às apresentações formais, acompanhadas apenas por uma fotografia do jogador com a camisola do clube e a legenda "Bem-vindo".

Alguns clubes em Portugal já nos habituaram a este novo mundo da apresentação de reforços, a fórmula tem resultado e é para continuar. "São ideias que me passam pela cabeça naquele momento e depois, juntamente com a minha equipa, tentamos fazer algo diferente", começa por explicar Marco Carvalho, que assumiu o cargo de diretor de comunicação dos vila-condenses em 2014.

"Nunca temos muito tempo, porque as negociações estão guardadas no segredo dos deuses até ao último momento. Quando chegam ao pé de mim e dizem-me: 'Olha, vamos apresentar este jogador'. Eu tenho pouco tempo para poder imaginar alguma coisa, normalmente é o que me vem à cabeça logo ali. Até agora tem corrido bem", revela.

Com esta nova forma de comunicação, sempre feita com "autonomia e total apoio da direção do clube", os resultados estão à vista. "Houve uma recetividade muito grande. Em poucos anos passámos dos quatro mil para os 70 mil seguidores. E esses seguidores tornaram-se também mais ativos. No meu entender, é essencial criar um elo de ligação com os adeptos, com os sócios e com a cidade", observa o responsável pela comunicação do Rio Ave.

Paulo Rossas corrobora e acrescenta: "Temos muitos clubes em Portugal como o Tondela, o Rio Ave e o SC Braga a fazerem um excelente trabalho de comunicação e de gestão das redes sociais. E são mais os clubes ditos pequenos que procuram destacar-se neste âmbito, porque os clubes grandes já têm os jogadores a fazer esse trabalho por eles. Como têm jogadores tão ativos nas redes e com tantos seguidores, não precisam tanto de se preocupar em chamar a atenção para o que o clube faz."

Mas não é só nos emblemas da Primeira Liga que encontramos esta preocupação com a forma de comunicar. Se saltarmos dois escalões, encontramos o caso do Lusitânia de Lourosa, clube que compete no Campeonato de Portugal, e que há um ano resolveu apostar na comunicação como forma de atrair novos adeptos, mas também de se revitalizar. Para isso contratou os serviços de uma empresa de marketing e design (Scape) e lançou a Lourosa TV, responsável pela transmissão em direto dos jogos da equipa em casa, através das plataformas online.

"Percebemos quais eram as necessidades dos adeptos, o que queriam ver e ouvir. O nosso presidente [Hugo Mendes] sempre teve uma visão profissional do Lourosa e mesmo sem os meios financeiros de um clube da primeira divisão, procurámos dar-lhe uma visibilidade à escala nacional", explica Ricardo Dias, responsável pela comunicação do Lusitânia de Lourosa.

"No Facebook começámos com três mil seguidores no verão passado, e agora já temos 10 mil. É um crescimento de quase sete mil seguidores desde que iniciámos o projeto. Já tivemos vídeos promocionais com 25 mil visualizações. E tudo feito de forma orgânica, sem comprar publicidade", conta Ricardo, destacando que "de repente o Lourosa passou a ser tema de conversa de manhã à noite".

Redes sociais como ferramenta de emprego

Cristian Zaccardo, campeão do mundo por Itália em 2006, ficou sem trabalho no final da época 2016/17, depois de ter rescindido o contrato que o ligava ao Vincenza Calcio, da segunda divisão. O desemprego atirou o central italiano para o LinkedIn, rede social dedicada às relações laborais.

"Rescindi o contrato que me ligava ao Vicenza até junho de 2018. Atualmente sou um jogador de futebol desvinculado. Ainda estou bem fisicamente e posso jogar por mais dois anos ao mais alto nível. Quem quer fazer negócio comigo? Jogador de futebol sério, profissional e forte", descrevia Zaccardo no anúncio, ao qual acrescentou um resumo do currículo. A estratégia resultou: o jogador recebeu várias ofertas, acabando por rumar ao modesto Hamrun Spartans, de Malta.

Álvaro Brachi foi contratado pelo NK Domzale, após responder a um anúncio no LinkedIn, no qual o treinador do conjunto esloveno dizia precisar de "um lateral direito ofensivo, que se adaptasse ao sistema de 3x4x3".

Em Portugal, a estratégia de utilizar as redes sociais para arranjar emprego ou promover carreiras só agora se vai propagando, mas ainda de forma tímida. "O jogador, por norma, não procura ajuda, prefere ficar à espera. Obviamente que é sempre diferente ter uma pessoa a ligar-lhe com uma proposta, mas quando isso não acontece deve ser o atleta a encontrar formas de se autopromover", diz Paulo Rossas.

E dá um exemplo: "Se o jogador partilhar um golo ou uma grande jogada nas redes sociais, se tiver uma página que conte a sua história, torna-se mais fácil chegar a outros mercados, a outros clubes. É uma forma de se mostrar ao mundo. Lembro-me daquele jogador da terceira divisão brasileira [Wendell Lira, em 2015] que venceu o Prémio Puskas porque alguém viu o golo dele e decidiu partilhá-lo nas redes."

Nuno Soares, médio de 26 anos, representa atualmente os noruegueses do Orn-Horten, mas foi durante a formação no Boavista que tomou contacto com as redes sociais. "A ideia inicial nem foi minha, surgiu através de um adepto, que começou a publicar algumas coisas com a minha autorização. Foi depois de sair do Boavista que passei a administrar a página. E só aí me deparei com as vantagens de ter um perfil profissional nas redes", conta Nuno.

"Tenho uma página de Facebook de atleta e um perfil no LinkedIn, que vou atualizando. Costumo divulgar o meu trabalho semanalmente através de vídeos, fotos, artigos de jornal, o que for. Agora que estou a jogar fora de Portugal tento não cair no esquecimento. E assim é mais fácil um empresário ou um treinador chegar até mim", afirma.

Dito e feito. Nuno revela que já teve "várias abordagens de empresários estrangeiros e treinadores portugueses" através das redes sociais. "Entraram em contacto comigo, mas as conversações nunca chegaram a bom porto. Não me arrependo, quando jogas num escalão inferior tens de ser tu a fazer com que as coisas aconteçam. É melhor do que estar parado", defende.

Fieldoo, The Players Agent ou Futboljobs são algumas plataformas do género, o próprio LinkedIn já tem "uma rede de futebol extensa", mas há cuidados a ter: "Nem tudo é perfeito, há casos de pessoas que criam perfis falsos afirmando serem agentes e que tentam enganar o jogador. Felizmente nunca me aconteceu nada do género."

Erros crassos (e como os evitar)

Sergi Guardiola é um dos exemplos mais recorrentes quando se quer falar do mau uso das redes sociais. O avançado, na altura com 24 anos, fora contratado em 2015 para reforçar a equipa B do Barcelona e acabou por ser despedido seis horas depois. Tudo por causa de um 'tweet'.

"Esse miúdo tinha o sonho de jogar num grande do futebol espanhol, e passadas seis horas viu o contrato cancelado por ter escrito 'Hala Madrid' no Twitter quando tinha 14/15 anos. E nunca mais voltou a ter uma oportunidade como aquela, creio que agora está na segunda divisão [foi cedido ao Getafe pelo Córdoba]", relata Paulo Rossas, recordando de seguida um caso semelhante bem mais próximo, mas no voleibol.

"Houve um jogador [Tiago Pereira] que foi contratado pelo Benfica, e passado pouco tempo vieram a público mensagens antigas, em que ele dizia mal do clube nas redes sociais. Os adeptos não gostaram e fizeram pressão para que o Benfica voltasse atrás na decisão de contratá-lo. E foi o que aconteceu", lembra.

Situações como as referidas anteriormente devem-se, na opinião do especialista, ao facto de os jogadores não terem recebido formação sobre o assunto. Em Inglaterra, a Associação dos Jogadores Profissionais de Futebol (PFA) criou um manual, que está disponível no seu site, em que informa os atletas das potencialidades e dos perigos que podem surgir da utilização das redes sociais.

"Devia haver uma maior sensibilização, seja de instituições como a Liga ou o Sindicato, mas principalmente dos clubes, que explique aos jogadores como devem ou não agir. E quanto mais cedo melhor. Porque os clubes também perdem com um mau uso das redes sociais. Se o João Félix fizer, por exemplo, um 'tweet' a criticar o Benfica, o preço dele baixa drasticamente e o Benfica não consegue controlar os problemas que advêm daí, porque os clubes que estão interessados no jogador podem aproveitar-se disso", explica.

Um desabafo que deu que falar foi o de Matheus Pereira. O extremo do Sporting recorreu ao Twitter para manifestar o seu desagrado pelo facto de ter ficado de fora da ficha de jogo frente ao Moreirense. "Tem coisas que não dá para entender! Resta torcer da bancada", escreveu o jogador, acrescentando um 'emoji' chateado. Como resultado, ficou a trabalhar à parte da equipa durante alguns dias, acabando por ser reintegrado mais tarde.

"A formação é muito importante para que os jogadores reflitam antes de escreverem a primeira coisa que lhes vier à cabeça. O Matheus Pereira provavelmente utilizou as redes sociais para marcar uma posição. Mas ele não pode usar o Twitter para desabafar sobre questões internas. Se está insatisfeito, o que ele tem de fazer é falar com o treinador. Aquilo que ele podia ter escrito era algo deste estilo: 'Boa, equipa. Não consegui dar o meu contributo, mas estou convosco'. Mesmo que ele estivesse chateado com o mundo, isto engrandecia o jogador", defende Paulo Rossas.

Nesse sentido, uma das missões do departamento de comunicação do Rio Ave passa precisamente por "ajudar a estrutura, o treinador e os jogadores a terem um comportamento responsável e consciente na sua comunicação com a imprensa, com os adeptos ou até com os amigos."

"Quando um atleta desabafa num Facebook ou num Twitter nem sempre tem a consciência das consequências que isso vai trazer, quer para ele quer para a instituição que ele representa. Portanto, o que eu procuro fazer não é manipular nem censurar o que eles dizem, mas sim orientá-los. Lembrar-lhes que fazem parte de um grupo e que uma crítica a uma arbitragem, por exemplo, não resolve nada, até pelo contrário", explica Marco Carvalho.

E será que um jogador deve responder aos comentários de quem o segue, mesmo quando é atacado? "Deve sempre responder", defende Paulo Rossas. "O problema está na forma como ele responde, não deve fazê-lo numa posição de ataque. Se alguém escrever 'Tu não jogas nada', ele não deve responder 'Quem não joga nada és tu'. Não, deve dizer: 'Tive um dia mau, prometo que me vou esforçar pela equipa’, ter um discurso acima de tudo honesto. Quanto mais ele explicar determinada situação, mais as pessoas vão sentir-se próximas dele", sublinha.

Bruno de Carvalho, Nuno Saraiva, Francisco J. Marques, Benfica Press…

"Está claro para mim que o Facebook é a minha ferramenta de eleição dos tempos modernos para ouvir e ser ouvido. Uma porta de abertura fácil ao conhecimento e à interação. Mas como tudo o que é bom temos de saber dosear, temos de saber filtrar, temos de saber usar". Voltamos ao 'post' de Bruno de Carvalho partilhado no início deste texto, agora sim para nos debruçarmos sobre o caso particular do ex-presidente do Sporting.

O antigo dirigente 'leonino' fez uso das redes sociais, neste caso do Facebook, para celebrar as vitórias do clube, mas sobretudo para enviar recados aos rivais e responder aos críticos. Assim foi durante todo o primeiro mandato e parte do segundo. O caso ganhou outros contornos quando Bruno de Carvalho escreveu uma publicação onde teceu duras críticas à equipa principal de futebol após a derrota com o Atlético Madrid para a Liga Europa.

"De 11, em vez de 22 como queria, fomos nove, muitas vezes, e isso paga-se caro…", escreveu, entre outras considerações. "Viver um jogo de longe custa muito mais, mas ver erros grosseiros de jogadores internacionais e experientes ainda acrescenta mais ao sofrimento".

Os efeitos não se fizeram esperar: no dia seguinte, os jogadores reagiram também eles nas redes sociais. "Em nome de todo o plantel do SCP, espelhamos neste texto o nosso desagrado, por vir a público as declarações do nosso Presidente, após o jogo de ontem, no qual obtivemos um resultado que não queríamos… a ausência de apoio, neste momento… daquele que deveria ser o nosso líder. Apontar o dedo para culpabilizar o desempenho dos atletas publicamente, quando a união de um grupo se rege pelo esforço conjunto, seja qual for a situação que estejamos a passar, todos os assuntos resolvem-se dentro do grupo", podia ler-se.

Estava dado o mote para uma das maiores crises da história do Sporting, que, juntando às agressões em Alcochete e às rescisões unilaterais de vários jogadores do plantel, só podia ter um desfecho: a destituição de Bruno de Carvalho.

"O principal problema de Bruno de Carvalho foi nunca perceber a diferença entre falar dentro do balneário e falar cá para fora. A partir do momento em que ele transfere os problemas internos do clube para toda a gente e aponta o dedo aos jogadores, acendeu o rastilho. Porque aquela publicação chegou a milhões de pessoas. E houve adeptos que assumiram aquelas críticas aos jogadores como uma verdade absoluta, e que, como tal, teria de haver consequências", afirma Paulo Rossas.

“Durante os primeiros anos na presidência do Sporting, a estratégia de comunicação de BdC foi boa para acordar as pessoas e mobilizá-las no sentido de apoiarem o seu clube. Ninguém lhe tira esse mérito. O problema foi quando ele começou a usar as redes sociais para outras finalidades e recorreu a outro tipo de estratégias completamente erradas. A postura dele era quase sempre de ataque e chegou uma altura em que só ele é que interessava. E o futebol não pode girar à volta de um presidente”, defendeu.

O especialista considera, ainda assim, que os jogadores não deviam ter respondido ao ex-presidente 'na mesma moeda'. "Faltou a tal formação para perceberem até onde podiam ir. Mais uma vez, o assunto devia ter sido resolvido internamente. Faltou alguém para lhes explicar que aquela não era a melhor forma de agir", observou.

O clima de tensão que tem marcado o futebol português acentuou-se ainda mais com o crescente protagonismo de nomes como Francisco J. Marques, diretor de comunicação e informação do FC Porto, ou Nuno Saraiva, ex-diretor de comunicação do Sporting – o cargo foi extinto com a eleição de Frederico Varandas –, sem esquecer as páginas dos clubes no Twitter reservadas à comunicação social – SL Benfica Press é um exemplo. Todos têm o mesmo objetivo: denunciar situações relacionadas com os adversários diretos e enviar recados aos rivais.

"O futebol português tornou-se num campo de batalha, e o diretor de comunicação passou a ser aquela figura que vai na frente a abrir caminho. De repente esqueceram-se que o que realmente importa é o que se passa dentro das quatro linhas, valorizar o jogador, o treinador, o adepto, toda a estrutura. Quando enveredamos por outros caminhos em que o protagonista é o diretor de comunicação, já não estamos a falar de futebol. E o ataque constante ao adversário não é comunicação", defendeu Paulo Rossas, que também já foi jogador de futebol.

Devem os árbitros ter presença nas redes sociais?

Em setembro de 2017, os árbitros do primeiro escalão do futebol decidiram, numa reunião com o Conselho de Arbitragem (CA) da Federação Portuguesa de Futebol (FPF), abandonar as redes sociais. Além do escrutínio público, as contas pessoais dos juízes em redes como o Facebook já serviram para que fossem feitas ameaças, sendo esta uma forma de salvaguardar os visados e eliminar focos de instabilidade.

"Em Portugal ainda não conseguimos fazer essa separação entre o árbitro e a pessoa. Quando determinado clube perde, o adepto tende sempre a culpar o árbitro e as redes sociais acabam por ser a forma mais rápida para exteriorizar essa frustração. Mas sou da opinião que deviam ter redes sociais", considera o especialista.

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